Guerra de preços: sempre um bom negócio?

Guerra de preços: sempre um bom negócio?

Em inúmeras oportunidades, você já se deparou com campanhas agressivas de preços. Comerciantes e lojistas, de diferentes setores, ofertando produtos com “o melhor preço da cidade”, garantindo “igualar o preço do concorrente” ou, finalmente, apelando: “traga a oferta do concorrente que eu cubro”.

Nas cadeias de eletrodomésticos e nos supermercados, por exemplo, essas iniciativas de venda são frequentes. São verdadeiros atrativos no marketing publicitário do grande varejo. A pergunta que quero responder é: será sempre um bom negócio? Nem sempre.

Não quero dizer que você, consumidor, não deva continuar sempre buscando “o melhor preço”, alternativas de compras que tragam economia. A competição é a regra e preços baixos representam o sinal mais evidente disto. Sendo disciplinado, você pode e deve se beneficiar dela. Mas a guerra de preços pode esconder alguns truques, enganos e vale a pena ter uma ideia quando a tática não parece tão boa quanto anunciada.

Como parece bem intuitivo, a guerra de preços não é boa para os lojistas. Se você é empresário, já deve ter sentido na pele que, para enfrentar os concorrentes, o negócio deve estar bem estruturado, com recursos em caixa. A disputa de preços reduz a lucratividade. Isto é ruim para o negócio. Se a disputa não traz igualmente um crescimento da clientela, a redução da lucratividade não é compensada. Se as empresas concorrentes se comportam da mesma forma, como num jogo, a guerra de preços pode ser ruinosa, ainda que os consumidores se beneficiem por algum tempo.

Para fugir desse jogo, determinadas empresas têm adotado um comportamento diferente. Uma simulação da “guerra de preços”. Uma concessionária de carros, por exemplo, ao prometer aos consumidores que sempre “iguala o preço do concorrente” desestimula que ele continue pesquisando. “O melhor preço sempre está aqui”, anuncia! Se outro concorrente age da mesma forma, mesmo sem comunicação entre eles, estamos diante de um comportamento preventivo, que pode desaguar em preços mais elevados. Os consumidores acabam pagando mais sem perceber. O que parecia bom, não é.

Recentes pesquisas demonstram que tal estratégia pode estar acontecendo em alguns setores, como nos supermercados britânicos. Nos casos da estratégia de simplesmente “igualar o preço do concorrente”, os estudos mostram preços sensivelmente mais elevados do que na genuína “guerra de preços”. (Clique aqui para ler sobre esses estudos, em inglês.)

O que vale como lição é adotar, sempre que possível, uma atitude de desconfiança, de maior negociação, de pechincha mesmo. Especialmente nas compras com valores mais elevados. E vale também para produtos e serviços financeiros. Já dissemos aqui que na contratação de crédito, seguro, previdência, você tem opções além do seu tradicional banco de relacionamento.

Você não vai deixar de realizar seus sonhos, nem de comprar regularmente no supermercado do bairro, mas entender um pouco que o convite publicitário pode embutir algum “truque” pode garantir um bom negócio.

Autor

Leandro Novais
Leandro Novais é professor adjunto de Direito Econômico na UFMG. Em seu espaço, pretende aliar um pouco de direito, inovação e economia, além de uma pitada de economia comportamental, para ajudar o leitor na sua compreensão econômica e nas suas escolhas financeiras. Seu lema: "o mundo a partir das escolhas de cada um". Escreve semanalmente, às segundas-feiras.

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