Compra compulsiva: descubra como as lojas estão te fazendo comprar mais!

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Você sabia que lojistas podem usar estratégias para te fazer comprar, mesmo quando você não quer gastar seu dinheiro? Pesquisas recentes apontam que a compra compulsiva pode ser influenciada por fatores externos, como aromas e até a beleza! Será que você está gastando sem querer porque o cheiro da loja é bom, ou porque achou a pessoa que está te vendendo atraente?

 

Decisões de compra são um misto de racionalidade e emoção

Aspectos comportamentais tem sido cada vez mais estudados, e já se sabe que eles influenciam nossas decisões de consumo. O modelo de racionalidade plena, onde o homem é um minicomputador que sempre toma decisões economicamente ponderadas, caiu por terra. Já é comprovado que nossas decisões são um misto de racionalidade e de emoções.

 

Existem fatores externos que podem influenciar na hora da compra, mas o aroma, especificamente, pode ser um dos catalisadores. Por isso os lojistas, muito espertos, usam suas armas para aumentar o consumo e, consequentemente, a quantidade de compra compulsiva. E o resultado disse é que, muitas vezes você pode estar sendo influenciado a comprar quando não está preparado para isso financeiramente.

 

Como aromas certos possibilitam a compra compulsiva

Já sabemos que alguns cheiros podem fazer com que acabemos comprando mesmo sem querer. É o caso do cheiro do pão fresquinho em um supermercado, por exemplo. Você acaba decidindo comprar pães (que nem queria) simplesmente porque sentiu o cheiro da próxima fornada. Mas e os cheiros que não estão diretamente ligados aos produtos consumidos?

 

A pesquisa realizada por Nicolas Guéguen e Christine Petr, dois professores franceses de marketing, acabou por esclarecer esse aspecto. Eles mediram o tempo e valor gastos numa pizzaria dependendo da existência ou não de um aroma específico no ambiente. Quando não havia nenhum tipo de cheiro perceptível, as pessoas demoravam, em média, 91 minutos na pizzaria. Os gastos, por sua vez, ficavam por volta de 17 euros e 50 cents.

 

Depois, resolveram fazer a mesma análise com o cheiro de limão no ambiente. Esse aroma não fez muita diferença: a estadia média foi de 90 minutos e o gasto foi 18 euros. Mas a situação mudou quando o cheiro usado foi o de lavanda. Eu particularmente gosto bastante desse aroma, tenho que tomar cuidado pra isso não me pegar também! No caso do cheiro de lavanda, a estadia dos clientes na pizzaria aumentou 15 minutos. O gasto também cresceu pra mais de 21 euros. Ou seja, foi um gasto 20% maior só porque havia cheiro de lavanda no ar! As pessoas ficaram mais e, consequentemente, houve mais compra compulsiva.

 

Aromas podem gerar associações positivas

Outro dado apontado pela mesma pesquisa é que, na presença de bons aromas, há um aumento significativo no número de pessoas que se lembram das marcas a que estavam expostas. Se é numa loja que tem um bom cheiro, você tende a, tempos depois, se lembrar qual a marca do produto que você viu ou experimentou. Em outras palavras, cheiros podem criar uma associação positiva com marcas.

 

Essa mesma relação positiva criada com marcas também foi apontada por outra pesquisa. Em seu livro “Brand sense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos”, Martin Lindstrom cita um estudo dos anos 90 em que um grupo de 39 voluntários deveriam avaliar, por apenas 30 segundos, um par de tênis em uma sala perfumada. Por outro lado, outro grupo deveria fazer a mesma coisa, mas em uma sala sem perfume nenhum.

 

Entre os participantes da sala aromatizada com o cheiro agradável, 84% manifestaram uma visão positiva do produto e estariam dispostos a pagar 10 dólares a mais do que o outro grupo pelo mesmo tênis. Com a influência do aroma, as pessoas tendiam a achar as coisas mais baratas.

 

Aromas geram compra compulsiva?

É claro que o cheiro também é capaz de passar outras mensagens para o consumidor, mesmo que de forma explícita. Em um restaurante, por exemplo, o cheiro agradável no banheiro é capaz de melhorar a experiência do freguês. Se existe um aroma gostoso no ar, surge a ideia de ambiente limpo, bem-cuidado, em que o cliente é valorizado. Isso é um diferencial, e também pode aumentar as vendas.

 

Ambientes com cheiros agradáveis não são ruins. É preciso apenas estar atento para que esse cheiro propicie a compra compulsiva. O estudo que relaciona esse tipo de estímulo do ambiente ao consumo é bastante recente… Até vinte e poucos anos atrás acreditava-se que o ser humano era racional e ponto final. Imagino que outras pesquisas ainda serão feitas para evidenciar com clareza quais são os canais que fazem com que a gente aja como agimos na hora da compra.

 

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Cuidado: a beleza também pode te fazer gastar mais!

Ok, já entendemos que aromas propiciam a compra compulsiva, mas o mesmo acontece quando o assunto é beleza? Pois é, outra pesquisa mostra que pessoas bonitas podem influenciar também na hora da compra! E homens tendem a ceder mais aos impulsos de comprar na presença de mulheres bonitas do que as mulheres, na presença de homens atraentes.

 

Esse estudo da Margo Wilson e Martin Daly, dois autores canadenses relativamente famosos, comprovam que homens tendem a comprar mais quando estão na presença de uma mulher considerada bonita. Os dois autores têm inclusive um livro chamado “Sex evolution and behavior”, muito interessante para quem quer estudar mais o assunto.

 

Os pesquisadores estudam essa psicologia há décadas e o que eles fizeram foi perguntar duas vezes a um grupo de homens e mulheres se eles preferiam receber uma quantia menor agora ou outra bem maior daqui há algum tempo. Entre uma pergunta e outra eles exibiram fotografias para esses participantes. Para parte do grupo foram mostradas fotos de pessoas bonitas e, para outra, de pessoas normais ou até consideradas feias. Aos homens eram mostradas imagens de mulheres, e às mulheres, fotos de homens. E por último todos respondiam se ainda queriam receber a mesma quantia, ou se preferiam mudar a escolha.

 

Mulheres tendem a ser menos influenciadas pela beleza (na hora da compra)

Os dois grupos de mulheres mantiveram a escolha anterior, independentemente das fotos de homens bonitos ou não. Já entre homens, quem viu mulheres mais atraentes mudou de opinião, preferindo receber menos dinheiro agora do que mais depois. Eles preferiram a recompensa imediata. Perderam aquele senso de que financeiramente valia a pena esperar para receber mais daqui algum tempo. E, naqueles que viram fotos de mulheres consideradas feias, isso não se repetiu: a resposta original foi mantida.

 

Imagine o efeito disso em um homem que entra em uma loja e está pensando se vai ou não comprar um liquidificador. Supondo que ele até tenha gostado, mas esteja indeciso se vai fazer a compra ou não, ou que esteja pensando se é melhor adquirir um modelo mais completo em outra loja. Ou que esteja pensando em procurar outro modelo mais barato. Se ele é atendido por uma vendedora bonita ou até mesmo se está na presença de uma outra cliente que é bonita, como sugere o estudo, esse pode ser um gatilho pra ele comprar aquele aparelho imediatamente.

 

Não sei se esse efeito ocorre porque o homem tem vergonha de falar não, ou se tem necessidade de se impor, de tomar uma atitude que possa ser julgada como de uma pessoa resoluta. Talvez só espere que a mulher pense que ele é um cara decidido ou que faz acontecer… De toda forma, os autores admitem que ainda desconhecem o motivo de esse efeito acontecer, mas comprovam que é válido. Isso não é só um preconceito ou uma impressão subjetiva que temos ao ver as lojas repletas de vendedoras bonitas. Parece que os empresários sabem disso ( e usam contra a gente!) já a algum tempo.

 

Com mulheres de biquíni, o efeito é ainda maior

O que estamos reproduzindo aqui são pesquisas que revelam muito sobre o consumo, como aroma e a beleza podem influenciar na hora de você gastar o seu dinheiro. Claro que não estamos reforçando estereótipos ou valores, estamos apenas trazendo uma pesquisa feita por especialistas que apontam isso. Mesmo que você não concorde com esse comportamento, é importante estar para fugir da compra compulsiva.

 

Também não estamos dizendo que justifica uma pessoa ser considerada bonita ou feia. Existem todos os padrões de beleza do mundo atual, do estereótipo, inclusive imposto pela mídia… Afinal, o que é bonito e o que é feio? Não estamos entrando em conceitos estéticos ou valores morais. Estamos apenas analisando pesquisas e tentando nos prevenir sobre o que elas nos alertam.

 

Da mesma forma, aqui no Brasil, devemos analisar o comportamento das pessoas diante de mulheres de biquíni. Por exemplo, como é feito pelas marcas de cerveja. Ainda bem que o comportamento dessas marcas tem mudado, as cervejarias não estão mais investindo apenas no corpo da mulher pra vender cerveja. Hoje em dia ainda existem propagandas de cerveja na praia, da mulheres de biquíni, mas o conceito tem mudado. Mas será que quando o homem é colocado em frente a mulheres seminuas o padrão de consumo também muda?

 

Cuidado para não se entusiasmar demais!

Foi nesse sentido que o estudo dos canadenses progrediu. Eles continuaram fazendo os experimentos: ao invés de mostrar apenas fotos sóbrias de mulheres bonitas (focadas no rosto, por exemplo), avançaram colocando fotos dessas mulheres de biquíni. E, pelo que parece, os homens reagiram de maneira ainda mais contundente. Quando expostos a fotos de mulheres menos vestidas, chegaram a abrir mão de 70% do ganho financeiro a longo prazo para receber o dinheiro na hora.

 

Essa pesquisa é séria: os autores têm credibilidade e o resultado foi publicado no Journal Consumer Research, uma publicação respeitável. Entretanto, os mecanismos psicológicos que fazem com que isso aconteça ainda não estão totalmente claros. Uma das especulações levanta que homens evoluíram focados na conquista e que, quando se sentem sexualmente atraídos, compensam consumindo de forma impulsiva ou tendo o dinheiro com eles na hora. Por outro lado, a evolução das mulheres seria focada na criação dos filhos, sendo menos influenciada pela visão de um homem desejável. Assim, elas dispensariam essas compensações que afetam tanto os homens.

 

É fato que vão continuar surgindo pesquisas sobre os motivos de essas situações acontecerem. É preciso entender melhor esse funcionamento do nosso cérebro: ainda tem muito por ser descoberto… Entretanto, a nossa intenção é deixar esse alerta: cuidado com a vendedora bonita, com o cheiro agradável no ar, ou com a música que te faz sentir bem na loja no shopping. Esteja atento para não se sentir entusiasmado para além das suas capacidades financeiras! Busque analisar a sua compra de forma mais racional possível, assim você evita a compra compulsiva e não compromete suas finanças em função desses entusiasmos. E não se esqueça: a compra compulsiva, aos poucos, pode estar consumido dinheiro que poderia ser usado para pagar dívidas ou até mesmo para fazer investimentos!

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