Tomamos decisões que podem ser classificadas como “irracionais”? Talvez não suportassem uma investigação de um padrão mínimo de racionalidade? E estes equívocos são previsíveis e constantes? Alguns especialistas diriam sim para as três questões, como Dan Ariely, (já comentando em post aqui), professor americano de psicologia e economia comportamental. E isto teria evidente conexão com opções econômicas de compras, o que interessa bastante ao blog.
Vamos retratar aqui algumas situações para ver se nos enxergamos nelas. Recente anúncio da revista The Economist, para a assinatura do periódico, foi formulado da seguinte forma. Veja abaixo:
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Ué, alguma coisa parece esquisita. Você percebeu, leitor? A assinatura da revista pela internet me pareceu legal, com um bom preço, mas eu preferiria a assinatura da revista impressa (ainda prefiro o periódico em papel). No entanto, aqui temos essa surpresa. O preço da revista impressa tem o mesmo valor da assinatura impressa e na internet! Upalelê! Parece uma tremenda pechincha. É a melhor opção. Só que não!
Aqui há um truque, uma manipulação da área de marketing da revista. Dificilmente conseguimos tomar decisões absolutas. Quase sempre tomamos decisões procurando algum tipo de parâmetro, uma espécie de ancoragem, para nos dizer mentalmente que decidimos bem, para nos dar conforto. Qual é a nossa âncora aqui? A assinatura impressa é o nosso parâmetro decisório, o nosso chamariz. E faz com o que nós esqueçamos da assinatura só pela internet. Somos atraídos para a assinatura impressa e na internet. Da forma como as opções são apresentadas, esta nos parece ser a melhor oferta. Ou seja: você não sabe o que quer e é o contexto que lhe diz como decidir.
Quando este teste foi apresentado por Dan Ariely a 100 alunos da Escola de Negócios do MIT, todos muito espertos, eles também foram influenciados pela oferta chamariz. Resultado: 16 alunos optaram pela assinatura só pela internet; não houve opção pela assinatura só impressa; e 84 optaram pela assinatura combinada, a vantagem do pacote duplo!
Dan Ariely resolveu retirar o oferta do meio, a oferta chamariz, para saber o que poderia acontecer. A oferta foi apresentada da seguinte forma:
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Aparentemente nada deveria ter mudado, não é mesmo? Ninguém havia escolhido a oferta do meio. Errado. Agora que a âncora sumiu, o contexto da decisão mudou, do cenário que seria melhor para cada aluno. Resultado: 68 alunos ficaram com a opção só pela internet; e somente 32 optaram pela assinatura dupla. Não lhe parece irracional?
Veja se o mesmo truque não pode ocorrer quando nos deparamos com anúncios de venda de televisores da seguinte forma:
- Panasonic de 36 polegadas por R$ 800
- Toshiba de 42 polegadas por R$ 1400
- Philips de 50 polegadas por R$ 2400
Há uma clara intenção do lojista em canalizar as vendas da Toshiba. Para fazê-lo estabelece uma âncora com a oferta de outro televisor, com um preço bem superior. Se você está em busca de televisores mais baratos, a escolha do meio lhe parece uma escolha perfeita, tendo como parâmetro o preço do televisor mais caro. O truque funciona novamente!
Recente pesquisa com restaurantes em NY evidenciou que pratos mais caros aumentaram a receita dos estabelecimentos (isto te faz lembrar alguma coisa em BH?). Mesmo que a venda desses pratos tenha sido rara. O que aconteceu? Os clientes começaram a escolher o segundo mais caro. Foram induzidos a isto. Parece uma vantagem comer o segundo prato mais caro do restaurante. Você acha?
Para terminar, vamos ao último caso. Você sai de casa com a missão de comprar duas coisas: uma caneta e um novo terno. Você encontra uma bela caneta por R$ 100. Prestes a comprá-la você se lembra que a mesma caneta está em promoção em outra loja, por R$ 80, mas a 15 minutos de distância. O que você faz? A maioria de nós resolveria caminhar os 15 minutos para poupar os R$ 20.
Agora, a compra do terno. Você encontra o terno do seu estilo por R$ 500. Acha que fará um bom negócio. Até que um outro cliente lhe dá um toque e diz que viu exatamente o mesmo termo em outra loja, mais barato, por R$ 480. Mas a loja fica novamente a 15 minutos de distância. Você faria a nova caminhada? A maioria diria que não! Ué, a recompensa não é mesma? Previsivelmente irracional? Abraço e até a próxima!