Tomamos decisões que podem ser classificadas como “irracionais”? Além disso, será que essas escolhas suportariam uma investigação de um padrão mínimo de racionalidade? Por fim, devemos questionar: esses equívocos são previsíveis e constantes? De fato, alguns especialistas diriam sim para as três questões, como Dan Ariely, professor americano de psicologia e economia comportamental. Nesse sentido, isso teria evidente conexão com opções econômicas de compras, ou, como conhecemos, armadilhas do marketing.
Exemplos do dia a dia
Teste do The Economist
Vamos retratar aqui algumas situações para ver se nos enxergamos nelas. Em primeiro lugar temos o recente anúncio da revista The Economist, para a assinatura do periódico, foi formulado da seguinte forma. Veja abaixo:
Ué, alguma coisa parece esquisita. Você percebeu, leitor? A assinatura da revista pela internet me pareceu legal, com um bom preço, mas eu preferiria a assinatura da revista impressa (ainda prefiro o periódico em papel). No entanto, aqui temos essa surpresa. Primeiramente, o preço da revista impressa tem o mesmo valor da assinatura impressa e na internet! Upalelê! Parece uma tremenda pechincha. Portanto, é a melhor opção. Só que não!
No entanto, aqui há um truque, uma manipulação da área de marketing da revista. Afinal, dificilmente conseguimos tomar decisões absolutas. Na maioria das vezes, tomamos decisões procurando algum tipo de parâmetro, uma espécie de ancoragem, para nos dizer mentalmente que decidimos bem, para nos dar conforto. Então, qual é a nossa âncora aqui? Claramente, a assinatura impressa é o nosso parâmetro decisório, o nosso chamariz. Com isso, acabamos esquecendo da assinatura apenas pela internet. Consequentemente, somos atraídos para a assinatura impressa e na internet. Da forma como as opções são apresentadas, esta nos parece ser a melhor oferta. Ou seja: você não sabe o que quer e é o contexto que lhe diz como decidir.
Resultados
Quando este teste foi apresentado por Dan Ariely a 100 alunos da Escola de Negócios do MIT, todos muito espertos, eles também foram influenciados pela oferta chamariz. E como resultado disso, 16 alunos optaram pela assinatura só pela internet; não houve opção pela assinatura só impressa; e 84 optaram pela assinatura combinada, a vantagem do pacote duplo!
Dan Ariely resolveu retirar o oferta do meio, a oferta chamariz, para saber o que poderia acontecer. A oferta foi apresentada da seguinte forma:
Aparentemente nada deveria ter mudado, não é mesmo? Ninguém havia escolhido a oferta do meio. Errado. Agora que a âncora sumiu, o contexto da decisão mudou, do cenário que seria melhor para cada aluno. Resultado: 68 alunos ficaram com a opção só pela internet; e somente 32 optaram pela assinatura dupla. Não lhe parece irracional?
Exemplo da Toshiba
Veja se o mesmo truque não pode ocorrer quando nos deparamos com anúncios de venda de televisores da seguinte forma:
- Panasonic de 36 polegadas por R$ 800
- Toshiba de 42 polegadas por R$ 1400
- Philips de 50 polegadas por R$ 2400
Dessa vez, há uma clara intenção do lojista em canalizar as vendas da Toshiba. Para isso, ele estabelece uma âncora com a oferta de outro televisor, com um preço bem superior. Assim, se você está em busca de televisores mais baratos, a escolha do meio lhe parece uma escolha perfeita, tendo como parâmetro o preço do televisor mais caro. Mais uma vez, o truque funciona!
O caso dos restaurantes
Recente pesquisa com restaurantes em NY evidenciou que pratos mais caros aumentaram a receita dos estabelecimentos (isto te faz lembrar alguma coisa em BH?). Mesmo que poucas pessoas comprassem esses pratos, algo curioso aconteceu: os clientes começaram a escolher o segundo mais caro, porque o marketing os induziu a isso. Parece uma vantagem comer o segundo prato mais caro do restaurante. Você acha?
O terno e a caneta
Para terminar, vamos ao último caso. Você sai de casa com a missão de comprar duas coisas: uma caneta e um novo terno. Você encontra uma bela caneta por R$ 100. Prestes a comprá-la você se lembra que a mesma caneta está em promoção em outra loja, por R$ 80, mas a 15 minutos de distância. O que você faz? A maioria de nós resolveria caminhar os 15 minutos para poupar os R$ 20.
Em seguida, a compra do terno. Você encontra o terno do seu estilo por R$ 500. Acha que fará um bom negócio. Até que um outro cliente lhe dá um toque e diz que viu exatamente o mesmo termo em outra loja, mais barato, por R$ 480. Mas a loja fica novamente a 15 minutos de distância. Você faria a nova caminhada? A maioria diria que não! Ué, a recompensa não é mesma? Previsivelmente irracional? Abraço e até a próxima!