A tese de doutorado realizada pela pedagoga e economista Maria Aparecida Belintane Fermiano foi a fonte de pesquisa para o post de hoje. A investigação teve como objetivo buscar compreender o perfil das crianças e pré-adolescentes de hoje e categorizou as pessoas nessa faixa etária como os tweens: aqueles que têm conquistado maior autonomia no mundo do consumo e já possuem o seu próprio dinheiro (leia sobre a pesquisa mais abaixo). Esta nova geração que chega ao mundo do comércio consome e quer consumir mais a cada dia. A oferta de novidades e o acesso às tecnologias vivenciadas por nossas crianças são maiores nos dias de hoje, algo muito diferente da infância dos seus pais. O marketing já insere as crianças nesse mundo econômico e as trata como clientes, convidando-as constantemente a gastar mais.
A nova geração tween
Fermiano considera que os jovenzinhos, os tweens, precisam ser alfabetizados economicamente para desenvolver resistência ao grande bombardeio de incentivo ao consumo, assim como aos valores e modelos que os veículos de comunicação transmitem e impõem. Segundo a pesquisadora, podemos descrever o perfil dessas crianças e pré-adolescentes da seguinte maneira:
- Muito ativos;
- Gostam de novidades;
- Sabem muito bem o que desejam comprar;
- Apreciam estar com os amigos;
- Permanecem pouco tempo com família;
- Entendem completamente a programação da televisão, distinguindo o que é comercial daquilo que é programa;
- Ainda não conseguem distinguir as intenções das mensagens transmitidas pela mídia;
- Estão sempre com algum dinheiro;
- Não têm noção de valores, não conhecem como funciona o comércio ou o que é lucro;
- Querem o produto na loja, porque lá podem pegá-lo e olhá-lo concretamente;
- Não sabem comparar preços, qualidade e as ofertas das diferentes lojas.
Outro ponto abordado pela pesquisadora é a estrutura cognitiva dos tweens: eles ainda não dão conta das variáveis que fazem parte da economia e preferem dessa forma se deter ao que os amigos falam, sendo capazes de se adaptar rapidamente às solicitações do meio em que vivem. Muitas vezes, a família não estimula as crianças a pesquisarem preço, até porque nem sempre ela própria faz isso.
Essas crianças lidam com muitas informações ao mesmo tempo, assistem ao Discovery Channel e a uma série de programas, logo as pesquisas de marketing não perdem tempo e adentram as casas destas crianças para verem o que fazem no seu cotidiano e descobrir as suas preferências antes de lançarem seus produtos por meio de propagandas muito atraentes no intervalo destes programas.
É NECESSÁRIO ACOMPANHAR AS MUDANÇAS
Com tantas mudanças no mundo do comércio, o comportamento das crianças ao longo dos anos foi se alterando e este fato chama a atenção dos responsáveis pela educação. É necessário acompanhar tais mudanças, pois o mundo está constantemente em transformação. Mas, devemos mudar de forma inteligente e adaptar às novas realidades e tendências com equilíbrio.
Equilíbrio na formação do ser sem excluir, sem privar, mas a partir do pensar sobre o que se vive, para que se vive e por que se vive. Por isso, aliamos a estas ações a de trabalhar valores e trabalhar questões de identidade. Listo aqui alguns aspectos fundamentais que podem ser abordados em diferentes momentos com o jovem:
- Trabalhar a confiança e segurança em ser ele mesmo, sem preocupar com os demais.
- Realizar um planejamento econômico (seja de poupar ou conhecer minimamente o mercado).
- Comparar e conhecer os preços de um mesmo produto em diferentes estabelecimentos (incluir trabalho com marcas diferentes).
- Oferecer mesada ou semanada para a criança ou pré-adolescente começar a gerir o próprio dinheiro, sendo orientada também pelos pais.
Como eles já estão inseridos neste mundo econômico, este trabalho com a confiança em si mesmo e com a construção de estratégias em suas compras são etapas interessantes que eles podem vivenciar todos os dias. A constância nestas ações ajuda muito a criança a se organizar, a ter noção do dinheiro, a perceber e questionar os programas e os comerciais e fazer o que ele realmente quer com liberdade, sem ser sugestionado por este ou aquele comercial, por este ou aquele amigo em um grupo de convivência.
A PESQUISA
Em sua tese, a pesquisadora entrevistou 423 pré-adolescentes de três escolas de municípios da Região Metropolitana de Campinas: Sumaré, Nova Odessa e Americana, sendo duas de ensino privado e uma pública. Os tweens, provindos das classes sociais A a E, responderam a um questionário com 93 perguntas.
A pesquisadora constatou nas respostas obtidas uma clara relação das ações de marketing com o comportamento dos tweens e um investimento muito forte em pesquisas que objetivam conhecer muito bem seus clientes, na verdade crianças, mas que possuem um poder de compra alto.
É feita uma abordagem ampla, revelando aspectos culturais, econômicos, sociais, educacionais e familiares. Na intenção de compreender essas crianças, a autora traça um perfil dos tweens caracterizando uma amostra que pode ser reaplicada em outras, verificando-se se existe ou não correspondência de dados.
São raras as pesquisas sobre este tema no Brasil. Todas as perguntas foram consultadas em bases nacionais e internacionais. O intuito foi conhecer se as respostas coincidiam com as de outras crianças na mesma faixa etária. O critério de seleção foi aprovado pela direção das três escolas e dos pais.