O poder e as pegadinhas das marcas de luxo

O poder e as pegadinhas das marcas de luxo

Na semana passada participei de uma defesa de trabalho de final de curso na Faculdade de Direito da UFMG cujo tema era bastante instigante: a possibilidade da proteção da cor como marca na moda.

O trabalho trazia um interessante estudo de caso, o “caso Louboutin”, do designer francês Christian Louboutin. O que desejava Louboutin era proteger a sua criação máxima, que é um sapato alto, cuja sola é vermelha. O que, de fato, ele conseguiu nos Estados Unidos. O preços são astronômicos, girando em torno de US$ 2.000. A aluna que defendia o trabalho reforçava na banca que o caso não saía da cabeça dela. Eu disse que provavelmente o caso não saía era do pé dela…

O caso me sugeriu um tema bem provocativo: o comportamento do consumidor e as marcas de luxo. Aproveitando uma indicação de leitura do Frederico, resolvi apontar alguns vícios comportamentais de consumo de marcas de luxo e deixar o leitor tirar suas próprias conclusões:

1. Seu cérebro engana você com sucesso. O valor da marca de luxo – ou para tornar a marca luxuosa – está nas nossas cabeças. Depois de estabelecida a marca, quanto maior o valor do produto mais estima ele gera nos consumidores. Inúmeras pesquisas demonstram – como uma realizada em 1949, quando um varejista elevou drasticamente o preço da meia-calça feminina de US$ 1,00 para US$ 1,14 – que preços mais elevados sugerem maior “valor” da marca.

2. Vinho mais caro sai melhor na degustação. Pesquisadores já apontaram que o vinho mais caro tem um “gosto melhor”. Em uma degustação os consumidores foram solicitados a classificar cinco vinhos em ordem de preferência. No entanto, o preço dos vinhos foi igualmente utilizado para marcar os cinco vinhos. E aí os pesquisadores pregaram uma peça: em vez de cinco vinhos, serviram somente três. Ou seja, dois vinhos foram degustados novamente. O que aconteceu? O mesmo vinho – degustado pelo mesmo consumidor – quando identificado pelo seu preço de varejo, por exemplo, US$ 90,00 aparentava “gosto bem melhor” do que quando se atribuía a ele um preço inferior, US$ 10,00. Atenção, amigos: era o mesmo vinho!

3. O buffet de almoço mais caro talvez chame mais atenção do que o mais barato. Em estudo recente, pesquisadores examinaram 140 consumidores em um restaurante italiano, em um buffet de comidas típicas, podendo comer o quanto eles quisessem. Embora se tratasse do mesmo buffet, os preços eram diferentes. Um grupo pagou US$ 4 e outro US$ 8. Os comensais depois avaliaram a experiência. Não foi surpresa que o grupo que pagou US$ 8 avaliou o buffet como sendo 11% melhor do que aquele grupo que pagou US$ 4.

4. Você tem o que você paga. Quantas vezes você já ouviu a frase: “você recebe o que o você paga”. Você já se disse isso várias vezes quando acabou selecionando um produto mais barato e ele quebrou no primeiro uso. Ou também quando escolheu o serviço mais barato, por exemplo, para pintar a sua casa, e a execução foi ruim e lenta. Na nossa versão é o “barato que sai caro”. No entanto, você é muito menos propenso em notar a opção mais barata quando ela funciona muito bem. E qual o problema com isso? Ao ignorar os momentos em que as coisas vão bem e a opção mais barata funciona exatamente como o esperado, você acaba reforçando a ideia de que somente as marcas mais caras são melhores.

5. Mesmo um McDonalds aparece melhor com apresentação diferente. Dois espertos holandeses foram a uma feira de alimentação e levaram um sanduíche do McDonalds com uma apresentação completamente diferente, que eles chamaram de orgânico. Qual foi o resultado? Ao invés de tratar a comida como um “legítimo” McDonalds, os consumidores a avaliaram como “fresca” e “deliciosa”. A percepção foi completamente alterada. Os consumidores avaliaram a comida pela aparência, ao invés da qualidade real do produto.

Qual é a minha conclusão? Na maior parte dos casos, o sistema de preços funciona bem e reflete o “valor” do produto. Mas o sistema não vem sem pegadinhas. Estas são somente algumas. E aí você deixa de consumir o produto pelo que ele vale, mas por sua crença no que ele vale. Um desejo por uma marca de luxo pode até ser muito legal, mas a vale a pena “refletir” um pouco sobre a sua compra.

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Autor

Leandro Novais
Leandro Novais é professor adjunto de Direito Econômico na UFMG. Em seu espaço, pretende aliar um pouco de direito, inovação e economia, além de uma pitada de economia comportamental, para ajudar o leitor na sua compreensão econômica e nas suas escolhas financeiras. Seu lema: "o mundo a partir das escolhas de cada um". Escreve semanalmente, às segundas-feiras.

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